Marca de luxo acumula mais de três anos de dificuldades e aposta em marketing para retomar o crescimento - Foto: Divulgação / Gucci
A dificuldade para atrair consumidores voltou a pesar sobre os resultados da Gucci. A grife italiana registrou queda de 6% nas vendas do terceiro trimestre, na comparação ajustada pelas variações cambiais, e aumentou a pressão sobre a Kering, grupo francês responsável pela marca. O desempenho reforça os desafios do presidente-executivo Luca de Meo para recuperar o crescimento dos negócios de luxo.
Entre julho e setembro, a Gucci movimentou 1,29 bilhão de euros, o equivalente a cerca de US$ 1,44 bilhão. A receita total da Kering também apresentou retração, de 1%. A marca italiana representa aproximadamente metade do lucro do conglomerado, tornando sua recuperação fundamental para os resultados da companhia.
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Um dos principais obstáculos é a redução do movimento nas lojas, especialmente na China. Segundo a Kering, a baixa circulação de consumidores tem prejudicado o desempenho da Gucci, que enfrenta uma sequência de mais de três anos de queda nas vendas. Na América do Norte, o resultado da grife também recuou levemente.
A empresa pretende ampliar os investimentos em marketing e na experiência oferecida aos clientes para atrair novamente o público. Ao mesmo tempo, mantém um plano de redução de custos e de sua estrutura comercial. Até o momento, 105 lojas foram fechadas, e a meta é chegar a 125 unidades encerradas até o fim do ano.
Plano de recuperação enfrenta obstáculos
Luca de Meo assumiu o comando da Kering no ano passado com a missão de reorganizar as operações e melhorar a rentabilidade. O executivo, que anteriormente liderou a Renault, estabeleceu um plano de cinco anos para dobrar a margem de lucro do grupo até o fim da década.
A estratégia prevê reduzir despesas, fechar mais lojas e simplificar as cadeias de fornecimento. Em 2025, a margem de lucro da companhia era de 11,1%. No entanto, a perspectiva de recuperação enfrenta dificuldades diante da guerra no Irã, da demanda enfraquecida na China e da perda de ritmo do consumo nos Estados Unidos.
Os resultados abaixo das expectativas apresentados por outras gigantes do setor, como LVMH e Hermès, também aumentaram a preocupação dos investidores com o mercado de luxo. Após a divulgação dos números da Kering, os recibos de ações da companhia negociados nos Estados Unidos caíram 11%.
Questionada sobre a possibilidade de voltar a crescer ainda neste ano, a diretora financeira da empresa, Armelle Poulou, evitou confirmar a previsão e remeteu o assunto à divulgação dos resultados anuais.
Mudanças criativas aumentam a pressão sobre a Gucci
Além dos desafios financeiros, a Kering precisa recuperar o interesse dos consumidores por suas marcas. Analistas avaliam que medidas de eficiência e cortes de despesas, isoladamente, podem não ser suficientes para reverter o cenário.
O grupo também enfrenta mudanças em suas equipes criativas. Anthony Vaccarello, diretor criativo da Saint Laurent, segunda maior marca da companhia, e Sean McGirr, responsável pela Alexander McQueen, deixaram seus cargos neste mês. O futuro de Pierpaolo Piccioli à frente da Balenciaga também tem sido alvo de especulações na imprensa especializada em moda.
Na Gucci, a atenção está voltada para Demna, que se aproxima de completar seu primeiro ano no comando criativo da grife. O estilista aposta em uma estética ousada e sensual, inspirada no período de sucesso da marca sob a direção de Tom Ford, para reconquistar espaço no mercado.
Outra decisão que chamou a atenção foi a transferência para a China da fabricação dos primeiros modelos de tênis desenvolvidos por Demna para a Gucci. A iniciativa integra as mudanças na operação da marca em um momento no qual a empresa busca recuperar vendas e fortalecer sua posição no segmento de luxo.
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